A gestão de marcas exerce um papel estratégico na organização do valor econômico global, indo além das práticas tradicionais de marketing. Pesquisa conduzida pelas professoras Érica Siqueira e Isleide Fontenele, da FGV EAESP, aponta que o chamado branding global atua diretamente na criação, distribuição e valorização de ativos no capitalismo atual.
O estudo demonstra que marcas influenciam desde o consumo e a percepção de valor até decisões internas das empresas, como produção e redução de custos. Além disso, ganham relevância no mercado financeiro, sendo tratadas como ativos baseados em expectativas futuras.
O estudo também destaca que esse processo está inserido em cadeias globais de produção, podendo reforçar desigualdades entre países e concentrar benefícios econômicos em grandes corporações. Ao propor uma nova abordagem, as autoras sugerem que o branding deve ser entendido como parte central da dinâmica econômica contemporânea.